Se qualcuno avrà seguito un corso di marketing oppure letto un libro motivazionale avrà sentito parlare – probabilmente – della celeberrima piramide dei bisogni umani a lui attribuita.

Il punto è che Maslow non ha mai realizzato una piramide. Quello schema, così intuitivo e così facile da divulgare nei manuali, è stato creato semmai da altri.

Ma andiamo con ordine, per capire come un’idea sul piano degli studi psicologici possa venire manipolata e spacciata come un modello valido per tutti.

La teoria di Maslow

Abraham Maslow sosteneva nel suo articolo A Theory of Human Motivation, pubblicato nel 1943 nella rivista Psychological Review, che l’essere umano fosse guidato da cinque bisogni fondamentali. Questi sono i bisogni fisiologici, di sicurezza, di amore/appartenenza, di stima e di autorealizzazione. Questa tesi verrà ripresa dallo stesso autore nel suo saggio del 1954 Motivation and Personality, approfondendo il concetto in modo più organico.

Prima di lui, altri studiosi avevano già provato a fornire una spiegazione simile. Lo psicoanalista Walter Langer, ad esempio, aveva realizzato una teoria dividendo i bisogni in fisici, sociali ed egoistici. Maslow, tuttavia, forniva un modello più completo, senza rappresentare la sua teoria con una piramide.

Anzi, lo psicologo statunitense aveva ribadito che gli esseri umani si muovono continuanemente avanti e indietro in questa ipotetica scala di bisogni. È possibile soddisfare più bisogni contemporaneamente, senza che sia necessario raggiungere un livello prima di poter accedere a quello successivo, come invece potrebbe accadere in uno schema fortemente gerarchico.

Lo psicologo statunitense sosteneva che le persone potessero avere sia bisogni parzialmente soddisfatti e sia parzialmente insoddisfatti. Inoltre, negli ultimi anni della sua vita, egli aveva aggiunto un altro bisogno, collocando al vertice l’“autotrascendenza”, ma chiarendo che i bisogni non fossero disposti in modo gerarchico.

Nella sua impostazione, un bisogno come quello sulla sicurezza o sull’appartenenza poteva essere soddisfatto parzialmente, nel contempo poteva anche emergerne un altro differente. Insomma, non era previsto un ordine fisso. E a discapito di una certa diffidenza legata alla sua teoria, questo spiega che l’autore non avrebbe avuto bisogno di ispirarsi all’organizzazione gerarchica dei Piedi Neri (Blackfoot), la popolazione nativa dei Siksika con cui Maslow trascorse sei settimane in Canada, ad Alberta, nel 1938.

Al di là delle manipolazioni perpetrate alla tesi originaria dell’autore e senza entrare nel merito alle critiche scaturite dagli anni Settanta in poi – a partire dallo studio di Wahba e Bridwell del 1976 – , è interessante notare come la tesi di Maslow sia diventata dominante nell’ambito della formazione, fornendo però una lettura superficiale del suo contributo originario.

Ma allora, chi ha inventato l’immagine della piramide?

La piramide dei bisogni umani

Quando si fa riferimento alla “piramide di Maslow” si indica la teoria enunciata dallo psicologo americano, ma l’impostazione piramidale non è opera sua. La piramide, infatti, non rappresenta adeguatamente la tesi dinamica dei bisogni spiegata dall’autore.

Chi ha reso popolare la teoria di Maslow nell’ambito imprenditoriale è Douglas McGregor che aveva intuito il potenziale della gerarchia dei bisogni, applicandola al mondo del lavoro. Con le conseguenze del caso, poiché McGregor semplificava il testo originale, ignorando le precisazioni che l’autore aveva indicato.

Tuttavia, a disegnare la piramide non fu McGregor, ma Keith Davis. Quest’ultimo, nel 1957, spiegava, per un manuale di management, la teoria con una serie di gradini disposti in un triangolo rettangolo culminante in un vertice. Fu però Charles McDermid, altro psicologo statunitense, a sostituire la rappresentazione fornita da Davis, secondo alcuni studiosi che si sono occupati dei contributi di Maslow.

L’immagine realizzata da McDermid compariva in un articolo del 1960 su Business Horizons, per spiegare come la piramide servisse per generare “la massima motivazione al minor costo”. In breve, la versione semplificata di McGregor è la teoria che compare oggi nei manuali di management, e la maggior parte delle critiche alla teoria di Maslow riguardano l’interpretazione data da McGregor.

Riscoprire la complessità

La vicenda della piramide attribuita a Maslow non è di certo un caso isolato rispetto al tema della distorsione delle idee. Rappresenta piuttosto l’emblema della narrazione che viene fatta in certi ambienti dove si sbandierano concetti come motivazione, leadership e successo personale.

Si è ormai compreso come nella formazione manageriale e nei libri di crescita personale sia comodo parlare con formule magiche e frasi fatte, schemi pronti e grafici adattabili, usando un linguaggio accattivante e ridondante.

Uscendo da questi schemi è però possibile scorgere la realtà. Si scoprono le falle di un sistema che concepisce e nutre gli individui come incapaci di interpretare le complessità. E il punto di partenza ideale per iniziare a riflettere potrebbe essere proprio il pensiero originario di Abraham Maslow.

Maslow proponeva un’idea significativa: se una società è in grado di creare le condizioni per soddisfare i bisogni fondamentali di un individuo, in modo spontaneo emergono le caratteristiche migliori dell’umanità. Non è necessario incasellare i bisogni umani all’interno di livelli piramidali.

Esistono spinte biologiche, contesti sociali e processi storici che spiegano la complessità degli individui e delle comunità. Tra l’altro, lo stesso Maslow poneva l’accento sull’importanza della prosperità collettiva, dichiarandosi avverso alle grandi organizzazioni e alla pratica del conformismo sociale, dicendo che colpissero l’espressione individuale. 

Il suo contributo, molto più complesso e ricco rispetto a come ci viene raccontato, stride con la rigidità degli schemi proposti nei manuali e nei corsi di formazione. Le sue intuizioni, infatti, sono molto di più di una piramide colorata che esalta l’autorealizzazione e i bisogni puramente individuali.

L'articolo Cosa c’è di vero nella piramide di Maslow? proviene da .

La molteplicità tecnologica sta ridisegnando la nostra stessa struttura genetica e le nostre facoltà umane. Guidano questo processo le biotecnologie, la robotica, l’informatica che ci guardano ormai dall’alto in basso ridefinendo i concetti della nostra corporeità.

Individuare un confine tra artificiale e ciò che rimane umano, ancora umano, tra ciò che propone il corso delle innovazioni indotte rispetto a ciò che ancora è autentico è sempre più difficile. Una complessità, peraltro, enfatizzata dall’infocrazia che limita la nostra libertà e ci riduce come dati da sfruttare.

Di fronte a questi processi l’esperienza umana dove si colloca? Rimane spazio ancora per riflettere un po’ o forse almeno per vergognarsi?

Appare certo che il rapporto tra uomo e tecnica non è simmetrico. Tutto a vantaggio di quest’ultima che, invece, potrebbe valere come misura delle qualità dell’umano. Già a metà del secolo scorso, Hannah Arendt ribadiva che la tecnica non stava più solo mettendo in discussione la nostra collocazione nell’ordine delle cose. La filosofa denunciava che la tecnica funzionava per l’uomo come il tentativo di evasione dal mondo, mettendo in discussione l’essenza stessa dell’uomo. Più di una profezia se guardiamo agli attuali progetti visionari miliardari d’oltreoceano.

Tuttavia, in questo quadro fatto di rapporti di forza, la questione sembra sdoppiarsi. Da un lato, la tecnica con la sua potenza ci offre la possibilità di affrancarci dai nostri limiti biologici. Esempi sono i progetti per rendere gli uomini amortali o quelli che prevedono la programmazione neurale attraverso dei chip. Insomma, credere a qualcosa che supera i confini umani: a un oltreuomo che non ha più bisogno dell’uomo; dall’altro, emerge il paradosso offerto da Günther Anders: l’aspirazione illusoria di diventare perfetti, di un modello self-made man bravo a far tutto. La pretesa di diventare artefici di sé stessi equivale al paradigma proposto dalla modernità: individui standardizzati, esseri computazionali, facili utenti e inconsapevoli cittadini che vivono più nell’infosfera che nella biosfera.

E, volendo, la questione si ricongiunge. Superare i nostri limiti attraverso la téchne, illudendoci di ambire a diventare qualcos’altro, è affascinante quanto inquietante. Gli antichi greci affermavano che la libertà senza misura non può essere. Per Simone Weil l’essere umano senza misura cade nella hybris, cioè l’arroganza di oltrepassare i limiti imposti dalla natura e dagli dèi. Il mondo moderno sembra essere capace di abbattere tutti i limiti, ma ignora il monito degli antichi che sapevano come la potenza senza misura è distruttiva. Bisognerà riscoprire il valore del limite per ritrovare la sapienza della misura e riscoprire il rapporto con la natura.

In assenza di limiti prevale però la sete di ambizione. Ma questa ambizione a costruire modelli e potenziare macchine nasce non tanto dalla volontà di riprodurre in ugual modo le nostre attitudini umane. Direbbe Éric Sadin, piuttosto dal desiderio di compensare i nostri limiti corporei per creare nuovi dispositivi più potenti di noi.

E se non riflettiamo su questo aspetto, tanto vale la pena di ricordarci quello che diceva Günther Anders a proposito del concetto di “vergogna prometeica”, elaborato nel suo volume intitolato L’uomo è antiquato. Sul fatto che gli oggetti che costruiamo ci superano in potenza e rapidità. Ciò dovrebbe indurci a vergognarci, considerata “l’umiliante altezza di qualità degli oggetti fatti da noi stessi”.

Questa vergogna ci aiuterebbe quantomeno a scuoterci, permettendoci di riconoscere la potenza della tecnica e l’inesorabile perdita del senso dell’umano. La rivoluzione tecnologica tanto rapida quanto prepotente ci impone così a ripensarci come esseri umani. Dinanzi alla nostra fragilità è il momento di capire la nostra esperienza nel mondo, prima che il potere della tecnica ci costringa a non pensare più a noi, rendendoci superflui, simili a degli ostacoli da rimuovere.

Letture: Adriano Pessina, L’essere altrove. L’esperienza umana nell’epoca dell’intelligenza artificiale, Mimemis.

L'articolo Il senso e la misura nell’umano nell’età della tecnica proviene da .

Eppure, quanto sarebbe più utile se potessimo affidarci anche all’emozione, all’ovvio o perfino al nonsense per prendere certe decisioni? Se accettassimo, invece, che l’essere umano può adottare un’altra logica? Magari psico-logica.

È quello che ci insegna Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy UK, e autore di Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense. Secondo il pubblicitario britannico, nella sua ricetta magica la logica è sopravvalutata e la gioia è più importante dell’efficienza. Tutto è percezione.

Non significa che la logica non sia importante. Un ingegnere ha bisogno della razionalità: progetta sistemi che devono funzionare e non può permettersi di sottostimare un progetto, necessita di unità di misure oggettive. Ma quando il progetto si connette all’esperienza umana, le regole sono differenti. Non bisognerà affidarsi alla metrica o al calcolo, ma al significato. Nel marketing questo approccio psico-logico può rivelarsi vincente.

Il contrario di una buona idea può essere un’altra buona idea

Se in fisica il contrario di una buona idea non lo è per niente, in psicologia il contrario di una buona idea può risultare qualcosa di migliore.

È il caso della revisione della lettera di due pagine a cui Sutherland si sottopone per migliorare la vendita di un prodotto assicurativo. La lettera originale era lunga da leggere, ma il prodotto era semplice. Inizialmente erano stati aggiunti altri paragrafi e ognuno sembrava soddisfare i clienti, incidendo positivamente sulle vendite. Come fare per migliorare ancora? Sutherland decide di sfoltire. Suggerisce di non superare le otto righe di testo. Un prodotto semplice non ha bisogno di essere approfondito molto, altrimenti genera confusione nel lettore. A detta del pubblicitario, quel prodotto poteva vendersi in due modi: con una lettera molto lunga e rassicurante, oppure con una lettera molto più breve, rassicurante perché essenziale.

In realtà, non esistono regole da seguire in modo univoco come accade invece in economia. Si può scegliere un approccio differente, smarcandosi da presunte convinzioni. Infatti, le teorie economiche rappresentano spesso il tentativo di creare regole universali per i comportamenti umani, rischiando di generare errori clamorosi.

Nel mercato del greggio, ad esempio, le condizioni sono diverse dal mercato immobiliare. Nel primo, gli eventi si possono verificare in linea con le previsioni economiche e l’aumento dei prezzi può indurre i proprietari di beni a vendere; l’immobiliare, invece, funziona in modo diverso dal petrolio. Direbbe Sutherland: un aumento delle tasse ci spinge a lavorare meno perché i rendimenti del nostro lavoro sono più bassi, oppure ci stimola a lavorare di più per mantenere l’attuale tenore di vita? Dipende.

Se ragioniamo con la logica ci affidiamo a leggi universali, ma al di fuori dell’ambito scientifico, bisogna guardare alla psicologia umana, che ci indica le contraddizioni del comportamento. Per esempio, esistono due modi contradditori, ma ugualmente efficaci, di posizionare un prodotto: se in pochi lo possiedono, allora deve essere buono; se in molti lo hanno già, allora deve essere buono. Le contraddizioni svelano l’importanza di adottare un approccio psicologico: nella prima si punta all’esclusività, nella seconda alla prova sociale.

Il contesto è tutto, la logica quasi

Il luogo in cui ci troviamo o la situazione da affrontare possono cambiare la nostra percezione e il nostro giudizio. Ciò che è buono in un luogo può essere una pessima idea altrove. Se compro una bevanda in un luogo caldo ed esotico e la gusto dinanzi a una spiaggia dorata, con la gente che passeggia a riva, percepisco qualcosa di dissetante. La stessa bevanda, importata e bevuta in un luogo dal clima più rigido e con un paesaggio meno godibile, può essere percepita disgustosa: forse il prodotto era buono solo in vacanza, con il sole che scaldava la fronte.

Le persone reagiscono alle informazioni che ricevono dall’ambiente. Sutherland cita l’esempio delle linee dipinte sull’asfalto: se vogliamo far rallentare i veicoli, è utile dipingere sull’asfalto delle linee parallele situate di traverso vicino a un incrocio, con intervalli sempre più piccoli. Gli spazi sempre più ridotti tra le linee aiuteranno ad avere la sensazione che il veicolo stia rallentando meno di quanto non stia facendo realmente.

Un problema che si può affrontare, quindi, in modo psico-logico, senza ricorrere necessariamente all’approccio logico. Si tratta di adottare strategie diverse, utili a cambiare il comportamento.

Deviare dalla razionalità offre nuovi modelli

L’esperimento delle linee sull’asfalto ci rivela che un problema può essere risolto in modo psico-logico. Tuttavia, i modelli economici classici tendono a ridurre la complessità psicologica del comportamento umano a poche ipotesi su come le persone dovrebbero decidere.

La logica dovrebbe essere uno strumento, non una regola. Insomma, si progetta per individui che ragionano in modo logico. Possiamo avere treni più veloci, ma con sedili scomodi, che partono da stazioni insignificanti; mentre il nostro inconscio desidererebbe treni meno rapidi, ma dotati di sedili comodi e stazioni più decorose.

Certo, qualcuno obietterà che i treni veloci siano più utili perché fanno risparmiare tempo. Ma spesso le cose che colpiscono l’inconscio sono quelle che hanno meno senso. Diventa quindi significativo “deviare” dalla razionalità per stimolare il subconscio e trovare soluzioni più appaganti, ma meno razionali.

Perché se la logica aiuta senz’altro a prendere decisioni e a risolvere i problemi in modo lineare, la psico-logica intende affrontarli in modo obliquo. Come nel marketing anche nella vita la psico-logica può essere utile: perché è meglio avere all’incirca ragione con la creatività, anziché esattamente torto con la ragione.

Letture: Rory Sutherland, Alchimia. L’incredibile potere delle idee senza senso, Sperling & Kupfer.

L'articolo Conviene davvero usare sempre la logica? proviene da .

Negli ultimi due secoli le scienze della natura, la biologia, la chimica, l’astrofisica, la geologia, hanno contribuito con ritmo significativo a nuove intuizioni. Molte scoperte si susseguono ancora, quasi ininterrottamente ormai da molti decenni.

Viviamo in un’età dell’oro del sapere scientifico, in continua crescita, tanto da poter dire che fino a qualche secolo fa non si sapeva quasi nulla del mondo rispetto a ciò che conosciamo adesso.

Possiamo supporre quantomeno di trovarci più avanti di prima, senza però avere la presunzione di essere migliori di chi ci ha preceduto. Eppure potrebbe ancora non essere abbastanza per dire di vivere in un’età scientifica.

Il senso delle cose

Chiedersi se viviamo o meno in un’epoca scientifica non è un esercizio di stile fine a sé stesso. Ma una riflessione che ha a che fare con le considerazioni che poneva Richard P. Feyman, uno dei più grandi fisici del Novecento. Le sue idee, raccolte nel volume The Meaning of It All, nascono da tre conferenze tenute nell’aprile del 1963 all’Università di Washington, davanti a un uditorio, presumibilmente divertito dallo stile ironico dell’autore.

Lo scienziato statunitense sapeva che il progresso scientifico aveva permesso di ampliare gli orizzonti, plasmando un avvenire fatto di semplificazioni e automatismi. Ma sapeva altrettanto bene che la società, quella del suo tempo, si affidava più a guaritori e astrologi che ad autorevoli studiosi. Il parallelismo con la società attuale si spreca, in questo caso.

Ci chiederemmo com’è possibile che gli individui continuino a ignorare i risultati raggiunti dalla scienza? Forse perché la scienza stessa – ontologicamente – si basa sull’errore e gli individui preferiscono non sbagliare, ma affidarsi alle certezze. Quelle che la scienza non fornisce e non può fornire.

Infatti Feyman ci ricorda che l’osservazione, principio nel metodo scientifico, “è il giudice ultimo di come stanno le cose”. E se c’è un’eccezione e si può osservare in modo diretto, vuol dire che la regola è sbagliata. Sono le eccezioni che ci aiutano a capire la validità della regola desunta, incoraggiandoci a cercare la regola giusta, posto che esista. E se una legge scientifica è precisa, non significa che dica la verità. Ma va sottoposta a verifica, proprio per via della sua precisione. Quanto più la legge è precisa, tanto più potente e insieme vulnerabile alle eccezioni e tanto sarà importante controllarne la veridicità.

Nella scienza ciò di cui si può occupare uno scienziato è ciò che è osservabile, molti aspetti rimangono esclusi. Ma ciò che rimane escluso dall’osservazione non deve essere emarginato: se una cosa non ha dignità scientifica, non significa che sia inutile o sbagliata. Sarà più misteriosa, più indecifrabile per questo preziosa.

Più dubbi portano a maggiori certezze

Quindi le leggi scientifiche possono rivelarsi sbagliate? Sì. Com’è possibile? Feyman ci dice che le leggi non sono le osservazioni; gli esperimenti non sono mai così accurati al cento per cento e possono non corrispondere. Questo perché “le leggi sono tentativi umani di ottenere regole generali dai risultati sperimentali”: non sono da considerarsi come l’oggetto dell’esperimento.

Dunque, può capitare come da un’ipotesi da quasi certamente falsa possa diventare addirittura quasi certamente vera, e anche viceversa. Il metodo scientifico tira a indovinare. Le leggi non sono solo congetture, ma possono essere considerate come “estrapolazioni nell’ignoto”.

E se lo scienziato non tira a indovinare per trarne una legge scientifica, sarebbe poco scientifico non farlo. Infatti, per il fisico statunitense, “ciò che si estrapola nell’ignoto sono le cose che nella scienza abbiano un qualche valore”.

Le affermazioni della scienza si basano sull’incertezza, che Feyman indica come deduzioni, cioè “sono tentativi di predire cosa succederà”. E non possiamo saperlo con certezza, almeno fino a esperimenti più completi, ma mai definitivi. Non vanno bene, pertanto, le solide certezze cercate dai concittadini di Feyman.

Che epoca è la nostra?

Ma viviamo o no in un’epoca scientifica? Nonostante gli immensi progressi rispetto alle considerazioni che poneva lo studioso negli anni Sessanta all’Università di Washington, sembrerebbe che la situazione sia simile a quella descritta al suo tempo, aggravata però dall’accelerazione informatica e dai modelli LLM, dai sistemi predittivi e probabilistici, ai quali ci affidiamo per ottenere risposte più o meno rapide e certe.

Abbiamo compreso che in generale sono le certezze a prevalere e nonostante la scienza offra un quadro esatto della realtà, suscettibile a ulteriore verifica e quindi ancora più esatto, in molti ancora diffidano.

L’ostilità che si percepisce per ciò che offre la scienza dovrebbe fare riflettere coloro che svolgono la professione di scienziato, ovvero coloro che interpretano la realtà offrendo modelli per orientare le esistenze umane. E sono loro quelle figure a cui in molti si vorrebbero affidare per trovare certezze. Ma il rapporto tra scienza e società si è incrinato da un po’. Sarà il fatto che volando con ali di cera si rischia di cadere se ti avvicini troppo al sole. E quando la scienza si presta a speculazioni di mercato diventa qualcos’altro. Sarà quell’aria di scientismo che si respira quando dinanzi a situazioni di emergenza o ordinarie, che contribuisce a quel clima di reazione vicino al cospirazionismo.

E invece di chiedersi come mai nella società esista una tale diffidenza scientifica proprio nell’epoca più scientifica, molti studiosi si ostinano a ignorare o ridicolizzare tout court tutto ciò che succede intorno a loro. L’epoca nella quale siamo gettati ha una cornice scientifica, ma dentro accoglie impressioni, abitudini, timori, convinzioni, falsi miti, ideologie, facili da alimentare e difficili da smontare. La scienza, se depurata dai suoi tratti autoritari e dogmatici, attraverso il suo campo d’azione e le discipline che le appartengono può ricordarci che possiamo vivere in modo più razionale.

Allo scienziato spetta la domanda: “se faccio questo, cosa succede?”. Una domanda che appartiene a tutti, che apre allo spirito critico ed empirico delle cose. Senza il quale tutti i progressi ottenuti sarebbero vani. Come diventerebbe vano stupirsi dinanzi a un cielo notturno di stelle che brilla se pretendiamo la certezza dell’incertezza della Natura.

Letture: Richard P. Feyman, Il senso delle cose, Adelphi.

L'articolo Viviamo in un’epoca scientifica? proviene da .

Il corposo volume, più di 500 pagine, è ricco di storie, aneddoti, citazioni. Presenta un approccio divulgativo, all’americana, con un taglio filosofico che ne rappresenta l’essenza stessa del libro. Il saggio si apre con la dedica a Massimo Cacciari e si chiude con una preziosa presentazione dei personaggi citati durante la lettura.

Non parla di geopolitica, non si occupa di strategie e cartografie, ma riguarda i progressi tecnologici, gli intrecci delle aziende tech impegnate nello sviluppo dell’AI e i nomi di tanti, tantissimi, milionari, imprenditori, studiosi, inventori, politici e altri che prendono parte alla dirompente accelerazione tecnologica.

Leggendo le pagine del saggio di Aresu c’è il rischio di perdere il filo per via della complessità dei temi e delle tante storie che si connettono, può risultare un po’ dispersivo. Ma il risultato finale consegna un mosaico significativo sulla società di oggi e sulle ripercussioni geopolitiche.

Data center, reti neurali, microchip, leggi acceleranti sono termini che governano la realtà attuale. Chi ignora questi concetti ammette di non sapere in che direzione andiamo. Una lettura, dalla quale è possibile ricavare, una visione teleologica che si traduce inevitabilmente con l’intelligenza artificiale che si sposa con il progresso umano. L’accelerazione imposta dall’uomo già sin dalla metà del Settecento, con l’automazione dei telai per filare il cotone, fino all’avvento dell’algoritmo e ai Large Language Model ci suggerisce l’andamento finalistico dell’evoluzione della specie.

E questo si spiega attraverso i tanti nomi citati da Aresu. Trait d’union è il milionario statunitense di origine taiwanese, Jensen Huang, fondatore di NVIDIA e mercante delle GPU. A questo si connettono altri nomi, su tutti Sam Altman, Elon Musk, Peter Andreas Thiel, Alex Karp, Geoffrey Hinton, o l’italiano Angelo Dalla Molle, fondatore del Cynar e visionario, interpreti di una visione della verità superiore. Come nel mito della caverna di Platone, citato da Aresu, sono loro a interpretare il mondo, affidandosi però a calcoli e al linguaggio informatico.

Verrebbe da aggiungere: l’intelligenza artificiale sarà, dunque, l’invenzione definitiva? Quella che evoca il rischio dell’estinzione umana, poiché rischia di superare l’uomo stesso? L’obiettivo di arrivare a un’intelligenza artificiale generale, altro argomento trattato da Aresu, conferma questi rischi. L’evoluzione della macchina e l’affermazione dei nostri valori ad oggi appaiono in contrasto.

Ma l’autore ci presenta lo scenario anche da un punto di vista politico ed economico, occupandosi delle aziende che alimentano queste dinamiche. Quale ruolo giocano le iniziative imprenditoriali dei grandi milionari digitali e quali conseguenze creano nel mondo le loro scelte. Ci parla di Stati Uniti e Cina che competono per il controllo e l’egemonia delle infrastrutture e delle risorse tecnologiche. Aresu è greve quando taglia fuori da questa competizione gli europei: li definisce “morti che camminano” per via del distacco generato tra Europa e, in particolare, gli americani. Il divario è così enorme che per l’autore “è dunque venuto il momento di buttarlo, consegnarlo alla pattumiera della storia”.

Lettura lunga, ma necessaria, Geopolitica dell’intelligenza artificiale diventa uno strumento per decifrare il progresso e il mondo di oggi. Non basterà a salvarci, ma ci aiuterà a comprendere come fare.

Link al libro:

• Geopolitica dell’intelligenza artificiale di Alessandro Aresu [Feltrinelli, 2024].

L'articolo Perché leggere Geopolitica dell’intelligenza artificiale di Alessandro Aresu proviene da .

In questo senso, la retorica ha subito nei secoli un significativo declino semantico, ricevendo una connotazione strettamente negativa. La retorica, dal lat. rhetorica (ars), da antica arte della persuasione è diventata il modo di scrivere o parlare ampolloso ed enfatico, distante da un’autentica impronta civile e intellettuale, utile per gli ambienti pubblicitari e per le tecniche del marketing e della vendita.

Così la comunicazione pubblicitaria si è appropriata della retorica e ha imparato a servirsi di un linguaggio artificioso per rendere tutto più affascinante e semplice.

Ma cosa significa tutto ciò? Vuol dire che la pubblicità ha adottato schemi argomentativi e figure stilistiche per orientare le percezioni del consumatore, banalizzando concetti e parole, a vantaggio delle strategie di posizionamento e le tattiche di mercato.

E tra i mezzi utilizzati in questo campo emerge una raffinata costruzione argomentativa basata su premesse implicite utilizzate nella retorica, ovvero l’entimèma o falso sillogismo.

La retorica come antica arte della persuasione

Nella retorica classica, distinta da quella moderna, la persuasione svolgeva una funzione importante. La persuasione diversamente da oggi, intesa più come manipolazione e come “arma” linguistica per convincere qualcuno, non veniva considerata come una colpa e aveva funzioni sociali: praticata come una forma di ragionamento che non partiva da princìpi primi inconfutabili o di per sé evidenti.

Essa aveva a che fare con premesse probabili, inclini alle discussioni e alle confutazioni. E la retorica usava i propri sillogismi, o entimèmi, per suscitare una reazione emotiva nel destinatario del messaggio.

Con la nuova retorica degli anni Settanta del Novecento, i vari discorsi, da quelli filosofici a quelli politici, rientrano nell’ambito della retorica, esclusi quelli apodittici, cioè che non hanno bisogno di essere dimostrati in quanto di per sé evidenti.

Questo, direbbe Eco, ha permesso che tutti i ragionamenti umani riguardanti i fatti, le decisioni, le credenze o le opinioni non obbediscono più a una “Ragione Assoluta”, ma rientrano in una contaminazione tra aspetti diversi, quali quelli affettivi, storici e pratici.

La retorica ancora rientrerebbe come tecnica persuasiva di interazione: orientata al dubbio e alla revisione, “una forma assai complessa di produzione segnica” che comprende la scelte delle premesse probabili, la combinazione di sillogismi e figure retoriche. Insomma, sarebbe una forma complessa ma affascinante di comunicazione. Soltanto se il risultato è orientato a discorsi “ideologici” non è così. Quando, cioè, si assiste al rischio di assistere a “esecuzioni aberranti” che favoriscono una “propaganda occulta e di persuasione di massa” con la pretesa di conclusioni vere, partendo solo da premesse probabili. Come si può verificare nella pubblicità.

L’abuso delle figure retoriche

Le figure retoriche, chiamate anche tropi, venivano impiegate come mezzi per la retorica classica e poi nell’arte poetica. Il parlato figurato è diventato sempre più familiare, fino ad abusarne. Nei discorsi di oggi si ritrovano espressioni stereotipate e schemi retorici, preciserebbe Eco, nel senso deteriore del termine: frasi fisse, proposte come schema del “bello scrivere o del “ben parlare”.

Espressioni tanto in uso nel linguaggio comune come “le gambe del tavolo” o come “il collo di bottiglia”, ormai fossilizzate nel discorso, si formalizzano sia nei parlanti che nei messaggi. Una catacresi inevitabile, un abuso legato all’estensione dell’uso di parole che fanno perdere “il significante a cui si sostituivano”.

E in questo senso le figure retoriche possono confondersi in questo abbellimento del discorso. Accade un po’ a tutti i tropi, metafore, metonimie, similitudini, onomatopee e molti altri. A meno che esse vengano usate in modo “creativo”, fuori dal canone dell’abbellimento e delle logiche di mercato, cosa abbastanza rara.

Nel linguaggio pubblicitario ormai è una prassi ricorrere alle figure retoriche. Il messaggio viene presentato “in modo inedito”. Un testo infarcito di abbellimenti ed effetti a sorpresa, finalizzato all’invito all’azione da parte del consumatore.

Con il risultato che le figure retoriche si trasformano in uno strumento formidabile per la pubblicità.

Il falso sillogismo nella pubblicità: l’entimema

Oltre alle figure retoriche, la pubblicità si serve del non dire, attraverso l’entimèma. Dal greco ἐνϑυμέομαι significa «riflettere, dedurre», l’entimèma ha il pregio di essere “conciso e sintetico”, a detta di Aristotele.

La brevità che serve nel campo della vendita, dove si richiedono argomentazioni rapide basate su premesse implicite. E l’entimèma ha premesse implicite.

L’entimèma contiene delle premesse; direbbe Mortara Garavelli, è un falso sillogismo. Un sillogismo le cui premesse sono verosimili, cioè si accorcia il ragionamento sillogistico ottenendo una delle due premesse, una delle quali può essere eliminata.

Non usare una premessa, “dare per scontato ciò che in essa si asserisce”, senza sottoporla a un dubbio, incide sulle scelte da fare. Così il consumatore sceglie con meno inibizioni e meno difficoltà. Per questo, l’entimèma viene impiegato nelle pubblicità, all’interno di messaggi che sembrano affermare una certezza assoluta. Simile a un vero sillogismo che si basa invece su un ragionamento deduttivo, l’entimèma adotta un falso sillogismo.

Bic Cristal e il diamante

Un esempio su tutti è quello della pubblicità Bic Cristal, di cui si è occupato Umberto Eco, offrendo un’analisi sul messaggio pubblicitario e avvertendoci del falso sillogismo contenuto. Una parte del messaggio recita: «Vuoi sapere come si distingue la Bic Cristal con sferadiamante dalle comuni penne con sfera il lega di ferro? La penna con sfera di ferro si attacca alla calamita. Bic Cristal non si attacca perché il diamante non viene attratto dalla calamita».

La premessa del ragionamento è “solo Bic ha la punta di diamante e quindi scrive meglio”. Ovvero, si usa una prova induttiva per provare le premesse: la verifica della calamita. A questo punto, aggiunge Eco, però viene data una deduzione implicita: i diamanti non sono calamitabili – Bic non è calamitabile – dunque Bic è diamante. Il che “è manifestamente falso”: primo, non si deduce nessuna affermativa da due negative; secondo, i diamanti saranno anche non calamitabili, ma ciò non esclude che ci siano altri oggetti non calamitabili, come i conigli o le pere.

La premessa implicita contenuta nell’entimèma è un non detto. Come quando si dice “oggi c’è il sole, non porto l’ombrello”. Dunque, se c’è il sole, non servirà usare l’ombrello. Il non detto non deve fare la leva su altri discorsi; nella pubblicità non si deve dimostrare la qualità con tante parole, basta il non detto. E le decisioni dei consumatori sono orientate dai messaggi proposti.

Come nella pubblicità della Bic Cristal. L’attenzione dalla logica formale si sposta all’emozione e all’associazione di idee (Bic = non è calamitabile/è diamante/scrive bene). Questo induce ciascuno a credere che la Bic sia anche preziosa come un diamante. Un non detto ben costruito, calamitabile, invece, per il lettore/consumatore.

Rimane una certezza in questo campo del non detto e del linguaggio figurato. Che a ciascuno di noi piace il non detto, la sua forza argomentativa nel dire dicendo meno possibile: una capacità retoricamente insopportabile.

Letture:

• Umberto Eco, Trattato di semiotica generale, La nave di Teseo (2016).
• Bice Mortara Garavelli, Manuale di retorica, Bompiani (2018).

L'articolo Retorica e pubblicità: quando il non detto vale più del dire proviene da .

Ci piace credere questo, elevandoci al di sopra di tutte le specie. Eppure non abbiamo i superpoteri. Le nostre vite non sono migliori di quelle di altri esseri viventi. Siamo perituri, imperfetti, abbiamo bisogno degli altri, sfruttiamo il pianeta come nessun altro e usiamo frasi fatte.

Forse non siamo così evoluti, o almeno lo siamo in modo differente. Per questo abbiamo bisogno di usare piccoli escamotage.

Perché usiamo luoghi comuni

Quando parliamo capita di affidarci a frasi fatte che rendono il discorso più semplicistico e ripetitivo. Alcune frasi del tipo “non esistono più le mezze stagioni” o “chi lascia la via vecchia per la nuova, sa quel che lascia, ma non sa quel che trova” non spiegano granché.

Sono modi semplicistici con la pretesa di spiegare istintivamente ciò che ci circonda, che non richiedono sforzo intellettivo. Usiamo frasi stereotipate nel parlato, ma anche nello scritto. Il linguaggio giornalistico – che sa generalizzare e su cui Umberto Eco ci aveva avvertiti – ne è un esempio con l’uso di “stereotipi linguistici”: “è caos nel Paese”, “si apre un nuovo scenario”, “regolamento di conti”, “controesodo”. Frasi banali, trite e ritrite, prive di valore informativo.

Oppure in generale, l’uso di coppie fisse di sostantivo+aggettivo: “una ridente località” o “viva soddisfazione”. Costruzioni linguistiche che amiamo scrivere o ripetere nei discorsi, impoverendo però il linguaggio.

Insomma, luoghi comuni, proverbi e cliché sono inadatti a evolverci, ma da sempre li usiamo come scorciatoie linguistiche per creare modelli rapidi di risposta.

Il pilota automatico nelle decisioni

Una situazione simile come quando cerchiamo soluzioni sbrigative nell’ambito del processo decisionale ricorrendo all’uso di bias. I bias cognitivi sono euristiche che possono aiutarci a ottenere decisioni, ma bisogna conoscerli per evitare di fare errori clamorosi.

Rischiamo di convincerci di essere infallibili, quando, ad esempio, crediamo di sapere tutto su un argomento, pur non avendolo mai approfondito. L’incompetenza impedisce all’individuo di riconoscere i proprio limiti, dando origine all’effetto bias Dunning-Kruger: la vera conoscenza si compie se si è consapevoli dell’ignoranza da colmare.

Per capire meglio questo meccanismo, Daniel Kahneman ci spiega ampiamente l’esistenza di due meccanismi differenti che usa il nostro cervello: il sistema 1 e il sistema 2.

• Nel primo, definito breve e veloce, le decisioni sono prese sulla base di intuizioni e automatismi. Quando, ad esempio, guidiamo l’auto in una strada che conosciamo benissimo.
• Nel secondo, indicato come lento, riflessivo e analitico, si richiede uno sforzo non indifferente che fa consumare più energia al nostro cervello. Ad esempio quando dobbiamo leggere un documento importante.

Preferiamo, in alcuni casi, il sistema 1 inserendo il pilota automatico in modo da risparmiare energie ed essere rapidi nella risoluzione dei problemi. Ma non sempre facciamo la scelta giusta.

Il modello duale del cervello non è una mappa anatomica, ma serve come metafora per descrivere l’importanza del processo decisionale: come esso avviene, perché facciamo determinate scelte anziché altre. Un prezioso contributo nell’ambito della psicologia umana, che chiarisce il funzionamento del cervello nell’ambito dei giudizi e dagli errori che ne possono derivare.

Gli errori di giudizio

L’idea stessa della superiorità umana può essere intesa come un bias, un bias di conferma. Un luogo comune che ha influito nel rapporto tra uomo e natura, figlio della speculazione filosofica generatasi in età moderna.

In questo senso, uno degli errori di giudizio che commettiamo spesso è quello di attribuirci, come esseri umani, qualità incredibilmente superiori a tutte le altre specie viventi. Crediamo facilmente che l’uomo sia migliore rispetto ad altre specie viventi dal punto di vista evoluzionistico. In tempi, peraltro, dove si riconosce uno “statuto morale” alle macchine e si tralasciano i problemi etici sulla coscienza e la sensibilità verso animali o piante.

In questo caso, Lisa Feldman Barrett ci dice che l’essere umano, nonostante sia in grado di fare cose uniche come costruire grattacieli e inventare patatine fritte, non è in grado di fare cose che invece farebbero altre specie viventi. I superpoteri degli altri animali, “presunte creature inferiori”, sono prodigiosamente superiori alle nostre facoltà: non possediamo ali per volare in cielo, non possiamo sollevare pesi cinquanta volte superiori al nostro, non possiamo neanche rigenerare parti del nostro corpo amputate; anche i batteri ci superano in alcune faccende: sopravvivono in ambienti ostili come lo spazio cosmico e l’interno del nostro intestino.

Questo perché non siamo il soggetto privilegiato della selezione naturale. Siamo creature inserite nel mondo come altri animali e specie viventi. Il nostro cervello non è più evoluto di quello di una lumaca, ma funziona diversamente, compie degli errori o peggio usa frasi fatte. Infatti, la funzione principale del cervello è controllare il nostro organismo, cioè gestire l’allostasi, prevedendo i bisogni energetici prima che si possano presentare.

Così possiamo compiere in modo corretto ed efficiente azioni che ci permettono di sopravvivere. Prevedere e gestire le energie che servono per continuare a vivere. La stessa evoluzione degli esseri viventi prevede una certa tolleranza all’errore e alla mutazione. La funzione principale del cervello non è pensare, ma guidare un piccolo organismo molto complesso. Non è dunque la creatività o la razionalità il compito centrale del cervello umano e non c’è dualismo tra istinto e ragione.

In conclusione, applichiamo luoghi comuni, bias cognitivi e valutazioni rapide ma erronee per risparmiare energie e creare situazioni di comodo. Una specie “eccezionale” e “unica” nell’universo è meno dispendioso per sfruttare gli altri.

Non siamo automi, ma organismi biologici che amano un po’ di pigrizia e vivono anche di semplici automatismi. Restiamo vivi ma limitati. Il mito della biga alata di Platone non basta più a spiegarci la realtà. Siamo umani in fuga dai luoghi comuni.

Letture:

• Lisa Feldman Barrett, 7 lezioni e 1/2 sul cervello , Il Saggiatore.
• Daniel Kahneman, Pensieri lenti e veloci, Mondadori.
• Umberto Eco, L’era della comunicazione. Dai giornali a Wikileaks, La Nave di Teseo.

L'articolo Perché non siamo la specie più evoluta: luoghi comuni ed errori proviene da .

Due lettere onnicomprensive, dominanti e spesso irritanti, ma che racchiudono un significato enorme, direi epocale. Per molti o per pochi rimangono le iniziali di due parole che annunciano un drastico cambiamento nel mondo, tutto sommato difficile da interpretare.

Roba seria, non da fuffacorso. L’argomento è succulento, questione da matematici o da filosofi, gente che non ha bisogno certo di realizzare un video per dirti “tutto quello che devi sapere sull’AI in 5 mosse”.

In questo marasma dove tutti dicono e pochi sanno, mi colpisce, pertanto, chi poco sa e dice tutto. Come nel caso di questa stimolante Lectio Magistralis di Massimo Cacciari, che ci ricorda quali domande bisogna affrontare per riflettere su AI e umanità.

Perché mi sembra che la situazione sia interessante da parecchio tempo, al di là delle speculazioni tech d’oltreoceano, o forse proprio per quelle. A mio parere, quindi, prima di dare facili risposte è meglio partire da alcune domande, attraverso alcune considerazioni del filosofo veneziano, per affrontare il rapporto tra intelligenza naturale e quella artificiale.

Le due intelligenze sono differenti? Se è no, perché? Se è sì? Perché parliamo così tanto di intelligenza artificiale, fino a usarla anche per le minuzie?

Cosa differenzia davvero l’intelligenza umana da quella artificiale? C’è qualcosa di irraggiungibile nell’essere umano che la macchina non potrà raggiungere? Che cosa?

E poi, quale potrebbe essere la vera opportunità che offre l’AI nella società? Quale beneficio potrebbe portare all’umanità? Un beneficio che l’uomo può conseguire già da ora, o magari nel lungo periodo? Siamo a un bivio e dobbiamo preoccuparci, oppure è meglio chiederlo a Chat GPT?

Artificiale è naturale

Partendo dalle considerazioni di Cacciari sul rapporto tra naturale e artificiale, bisogna ricordare che non è così ovvio che le due cose siano separate. Entrambe le dimensioni contengono una radice comune. La téchne [τέχνη ], l’arte, si lega alla physis [φύσις], la natura. Il principio della physis vuole che l’artificiale abbia una base nel naturale. La tecnica nella sua evoluzione comprende quella capacità dell’individuo di voler sapere e quindi di realizzare. La volontà di sapere dell’individuo – si può dire – è un artificio della physis.

Pertanto, intelligenza naturale e intelligenza artificiale hanno una base comune. Dato ciò si differenziano. In cosa?

Ma prima, com’è definibile l’intelligenza umana? Non c’è una risposta determinata per quella umana, sappiamo però che l’uomo possiede un’intuizione, qualcosa di simile a un sentimento che lo porta a distinguere la realtà e gli consente di realizzare il mondo intorno a se attraverso una tecnica progettuale, basata sul dualismo mezzi-fini. L’uomo si rende così differente non solo dalle macchine, ma anche dal resto degli esseri viventi, i quali non hanno una tecnica progettuale.

Questo ha portato l’uomo ad adoperare la tecnica a suo vantaggio. L’essere umano si è evoluto facendo affidamento alla tecnologia: dalla scoperta del fuoco all’invenzione della ruota, dall’adozione dell’aratro pesante alla scoperta rivoluzionaria della macchina a vapore. Così l’homo technicus si è evoluto senza drammi. Il trionfo del fare efficiente – secondo Cacciari – è peculiare della nostra specie e ciò rende l’uomo soggetto della tecnica. Ma fino alla comparsa dell’AI.

A questo punto – in linea con le considerazioni del filosofo – l’essere umano abdica al ruolo di soggetto della tecnica. Il grande salto che celebra la tecnica e ridimensiona l’uomo, proiettandolo in una fase di spaesamento, prevede che sia la tecnica il soggetto.

A mio parere, l’avvento prepotente di realtà come Chat GPT o Gemini sono la testimonianza che l’AI non è in una condizione finita, ma si evolve e si rigenera con nuovi modelli linguistici e interpretativi. Con buona pace di Gödel. La potenza generativa dell’AI affascina, tanto da richiederne i suoi frutti. Quello che accade con l’intelligenza artificiale riguarda il rapporto con l’essere umano. Essa esercita una pressione sulle decisioni umane, spesso decisiva, ritenendo questo fatto ormai normale, o genera curiosità, tanto da poter fare esperienza di contaminazione tra natura e tecnologia.

E dato che non possiamo modificare questa linea evolutiva, vale la pena chiedersi se l’intelligenza artificiale abbia qualcosa di totalmente differente rispetto all’intelligenza umana.

Riprendendo la domanda che Cacciari fa durante la lectio: ovvero, esiste un’essenza nell’intelligenza naturale del tutto particolare, in grado di differenziarsi rispetto all’intelligenza artificiale?

L’essenza dell’intelligenza umana

Esiste un’essenza particolare in grado di distinguere le due intelligenze. Il concetto di coscienza che riguarda l’essere umano, non è quello della macchina, posto che l’AI ne abbia una. Cacciari ci ricorda che l’essenza dell’uomo riguarda l’irriducibile singolarità dell’individuo. Un individuo cerca di conoscersi, interroga la dimensione del sé, e prova a comprendere la propria libertà. Il fondamento ontologico della libertà umana, pertanto, riguarda la coscienza della propria singolarità. L’AI questo non può averlo.

Ma l’intelligenza artificiale potrà raggiungere questo traguardo? Cioè, potrà evolversi a una tale intuizione del significato essenziale del proprio essere cosciente?

La risposta di Cacciari è netta. No, filosoficamente e logicamente non è possibile.

Perché la coscienza dell’AI per necessità deve essere coscienza del suo essere prodotta, quindi risulta un artificio. Mentre l’essere umano non è un prodotto: questa singolarità che siamo, riguarda una complessità indeterminabile.

A differenza dell’AI noi abbiamo un’idea di libertà, mentre la macchina solo nella concezione utopica o distopica può averla.

La libertà dell’uomo e il lavoro dell’AI

Date le considerazioni principali del filosofo veneziano, mi chiedo se l’essere umano si renda conto della propria idea di libertà. Se la macchina non può rendersi cosciente di ciò che è, l’uomo, invece, potrà capire se ciò che ha prodotto sarà buono per la propria libertà individuale?

Gli effetti dell’AI nella società del lavoro sono già evidenti: molti settori stanno automatizzando i processi che una volta richiedevano l’intervento umano, dai call center alla logistica. Niente di nuovo, poiché questo si è già visto con le varie rivoluzioni industriali che hanno sostituito gradualmente la presenza umana nel trasporto e nel montaggio di carichi e in seguito con l’introduzione della catena di montaggio.

Ciò sembra essere controbilanciato dall’opportunità che offre l’AI e dai nuovi lavori emergenti come, ad esempio, ingegneri di machine learning e analisti di dati. Forse l’AI sostituirà il superfluo, come ci suggerisce Cacciari, e forse sarà meglio a questo punto rimpiangere perfino i cosiddetti lavori inutili, definiti bullshit, pur di non vedere l’uomo neutralizzato dall’intelligenza artificiale.

Ciò induce a una riflessione finale. L’intervento sempre più importante dell’AI nel mercato del lavoro potrebbe mettere a repentaglio le capacità creative e manuali di ciascuno di noi. Usare i modelli AI induce l’uso di simboli e linguaggi artificiali che hanno il pregio di ottenere risultati più rapidi per le nostre ricerche. Chiedere a Chat GPT di aiutarci a scrivere un documento è allettante, ma con l’abitudine potrebbe avere conseguenze nocive sulle facoltà umane e sulla capacità creativa dell’uomo.

Parafrasando Cacciari: è questo il progetto che vogliamo realizzare? Oppure un nuovo modello capace di liberarci dalla fatica del lavoro, guadagnando tempo libero e spazio per la creatività? Domanda che rimane affascinante ma difficile da comprendere.

L’AI sarà davvero una grande opportunità per l’umanità o ci renderemo conto che qualcosa ci è sfuggita di mano, senza neanche capirlo?

L'articolo Intelligenza naturale e artificiale tra domande e riflessioni proviene da .

Fino a quando qualcuno capisce che il marketing non dice il vero. O almeno non lo dice tutto. Un vero parziale.

Qui nasce il primo equivoco.

Il marketing non è al servizio del vero, non serve a informare. Non è informazione e non deve dire il vero a nessuno. Deve farlo credere, semmai, essendo al servizio della vendita e la vendita non è informazione. Dunque, il marketing non informa, ma deve aiutare a vendere.

Quindi ci prende in giro? No. Nessuna presa in giro. Il marketing deve dire ciò che conta, attraverso l’aspetto e le parole di un prodotto. Basterà credere a tutto quello che viene scritto o disegnato su un’etichetta e niente più. Insomma, l’idea che abbiamo di un prodotto è più importante del prodotto stesso. La vendita è legata alla logica del profitto. E il profitto non ha interesse a manifestare il vero.

Per spiegare meglio questo concetto mi servirò dell’industria agroalimentare, dove, spesso, le frodi alimentari imperversano senza che ne sappiamo quasi nulla.

Un prodotto di crema spalmabile piena di zucchero e olio è un prodotto non nutriente e poco salutare. Se tutti facessimo caso a questo aspetto, nessuno comprerebbe un cibo equivalente a una trappola per l’uomo.

Eppure esiste una fetta di mercato di creme spalmabili, considerate tanto buone quanto nutrienti. Questo è quello che vogliamo credere da consumatori e che siamo indotti a credere.

Perché cadiamo in questo tranello? Perché la vendita sfrutta il marketing per addolcire la pillola. Come?

Si mette in positivo il valore del prodotto. Si dirà: la crema spalmabile è un alimento ricco di energia. Invece, quando è meglio non esaltare troppo un certo ingrediente – sul fatto che la crema sia decisamente dolce e gli zuccheri sono deleteri per la nostra dieta, soprattutto quelli industriali, – bisogna enfatizzare altri aspetti del prodotto, come gli ingredienti minori: le nocciole o il latte che compongono la crema, per esempio. Si dirà: fatto con il 10% di nocciole e con latte fresco.

Oppure, se si parla di un prodotto molto semplice ma poco attraente come il tè, invece verranno esaltate altre qualità. Ad esempio: Tè 100% naturale, prodotto con agricoltura sostenibile. Anche se poi tutto ciò può non essere vero.

Ciò che conta non è il prodotto, ma la sua presentazione. Insomma, ciò che viene detto sul prodotto.

Ma come faccio a fidarmi di quello che compro?

Qualcuno dirà che a questo punto sarà necessario avere un marketing etico. Una disciplina che segua alcuni principi come la responsabilità sociale, il rispetto per i diritti dei consumatori, l’integrità, la trasparenza.

E qui il secondo equivoco.

Il marketing fatto di etica non esiste. Non può esistere perché il marketing è al servizio della vendita. Semmai è fatto di estetica, quindi di apparenza. Il packaging che cura il confezionamento userà colori vividi e una grafica coinvolgente; il copy sfrutterà parole e tecniche di aggancio; i materiali saranno comodi ma green, talvolta in contrasto con ambiente e salute umana, quando ad esempio alcune confezioni in scatola contengono oli minerali cancerogeni, contaminando di fatto il cibo e noi consumatori.

Il marketing dal momento che si esprime con il mercato non ha bisogno di rifarsi il senno, ma di essere un utile alleato al mercato delle vendite. Altrimenti entrambi non sopravvivono.

Basta guardare all’industria agroalimentare dove le contraffazioni o le manipolazioni degli alimenti testimoniano questa situazione, mettendo in serio pericolo la salute degli esseri umani. Gli additivi, i coloranti, gli aromi naturali, i cibi in polvere fanno risuscitare un cibo più marcio che mai.

Se un cibo è contaminato non sarà di certo il marketing a controllarne lo stato di qualità. Nell’industria agroalimentare dove i prodotti inevitabilmente seguono procedure di alterazione e contaminazione succede che, dopo diversi controlli e analisi, molti prodotti alimentari sono pericolosi e di conseguenza devono essere distrutti.

Eppure spesso industriali disonesti riescono a smerciare cibi destinati al consumo quotidiano. Se non ci credete potete pur sempre leggere Siete pazzi a mangiarlo, di Christophe Brusset, un ingegnere francese che ha svolto il lavoro di trader per diverse aziende agroalimentari. Brusset ci informa dei rischi che corriamo comprando cibi industriali pieni di oli idrogenati, coloranti e conservanti chimici, dolcificanti e altra roba simile. Il tutto senza accorgercene perché l’aspetto e le belle parole usate nella vendita superano anche una frode alimentare.

Così il marketing si presenta nei supermercati e ci riempie di scatole e vaschette memorabili, usando l’astuzia di proporci sconti e inutili concorsi a premi. Alla fine ci ritroviamo a casa con tante belle confezioni e con cibo di dubbia qualità e in fondo alla credenza come quel barattolo di miele 100% naturale che ci sorride da lontano con il suo composto di glucosio e coloranti.

L'articolo Il Marketing da non credere proviene da .

A partire dal logo con la scomparsa del giaguaro – il leaping Jaguar – sostituito con un lettering asciutto, fino al richiamo extralusso con due J opposte tra loro.

La nuova visual identity si rivolge al mercato delle auto elettriche, ma solo dal 2026 si potranno vedere in commercio. Nel frattempo, i pubblicitari hanno preparato un lancio pronto a far discutere.

Ci si chiede: per Jaguar sarà una seconda vita mossa dall’esigenza del “Copy Nothing“, destinata ad ottenere una nuova reputazione mista tra esuberanza e innovazione?

90 anni e non vederli

L’azienda britannica ha festeggiato i 90 anni e gli amministratori hanno pensato bene di omaggiare il fondatore William Lyons facendo un restyling di Jaguar e annunciando il lancio nel mercato elettrico al Miami Art Week.

Come in una moderna operazione chirurgica che rende i corpi irriconoscibili, l’Exuberant Modernism ha ridisegnato il volto di Jaguar. Il concetto di Copy Nothing prende d’assalto il giaguaro con un design inaspettato ed estremo, definito addirittura impavido.

La nuova brand identity di Jaguar, all’apparenza, intende essere originale con frasi come: “delete ordinary“, “create exuberant“, “live vivid“, “break mouds“. Il copy pensato per questa inedita campagna aderisce a una linea verbale che vuole comunicare originalità e differenza, ma l’impressione che si coglie è spiazzante.

Affidandosi a un video di trenta secondi che celebra i colori e l’esuberanza, in molti si sono chiesti se l’azienda venda ancora automobili, oppure sia invece interessata a investire in settori come il lusso o l’abbigliamento.

Assomiglia, piuttosto, a un manierismo d’oltreoceano, facendo il verso alle tendenze dell’inclusive. Nella scena del video troneggia il tema genderless e i personaggi sembrano usciti dalla Fashion Week di Parigi, ma con meno stile.

Originalità o banalità?

Il logo di Jaguar non subiva cambiamenti significativi dagli anni Ottanta. Con questa operazione il cambio è radicale: font rinnovato con troppa semplicità e giaguaro in panchina.

Tuttavia, il felino non scomparirà del tutto. Sembra che potrà essere utilizzato come silhouette in negativo, collocato con uno sfondo di linee orizzontali, più come elemento decorativo che come aspetto simbolico del marchio.

In casa Jaguar la chiamano la nuova era: la rivoluzione di un brand che «affonda le sue radici nell’originalità», come dice lo Chief Creative Officer Gerry McGovern OBE. Parole che confermano un certa incoerenza rispetto al monito del fondatore William Lyons che invece pensava come una Jaguar dovesse essere una copia di nulla. Neanche delle banalità.

Se il risultato è questo, simile a un quadro pasticciato, colorato di esuberanza e modernismo, unito a una pennellata di smarrimento e di pretesa di originalità, forse, qualche volta, vale la pena copiare.

L'articolo Rebranding Jaguar: quando copiare è meglio proviene da .