Quante volte abbiamo sentito dire: «non fare retorica!» o «non essere retorico!»? È l’accusa di chi rimprovera l’uso di parole ad effetto per nascondere un discorso vacuo, privo di sostanza, costruito con luoghi comuni e frasi eccessivamente ricercate.
In questo senso, la retorica ha subito nei secoli un significativo declino semantico, ricevendo una connotazione strettamente negativa. La retorica, dal lat. rhetorica (ars), da antica arte della persuasione è diventata il modo di scrivere o parlare ampolloso ed enfatico, distante da un’autentica impronta civile e intellettuale, utile per gli ambienti pubblicitari e per le tecniche del marketing e della vendita.
Così la comunicazione pubblicitaria si è appropriata della retorica e ha imparato a servirsi di un linguaggio artificioso per rendere tutto più affascinante e semplice.
Ma cosa significa tutto ciò? Vuol dire che la pubblicità ha adottato schemi argomentativi e figure stilistiche per orientare le percezioni del consumatore, banalizzando concetti e parole, a vantaggio delle strategie di posizionamento e le tattiche di mercato.
E tra i mezzi utilizzati in questo campo emerge una raffinata costruzione argomentativa basata su premesse implicite utilizzate nella retorica, ovvero l’entimèma o falso sillogismo.
La retorica come antica arte della persuasione
Nella retorica classica, distinta da quella moderna, la persuasione svolgeva una funzione importante. La persuasione diversamente da oggi, intesa più come manipolazione e come “arma” linguistica per convincere qualcuno, non veniva considerata come una colpa e aveva funzioni sociali: praticata come una forma di ragionamento che non partiva da princìpi primi inconfutabili o di per sé evidenti.
Essa aveva a che fare con premesse probabili, inclini alle discussioni e alle confutazioni. E la retorica usava i propri sillogismi, o entimèmi, per suscitare una reazione emotiva nel destinatario del messaggio.
Con la nuova retorica degli anni Settanta del Novecento, i vari discorsi, da quelli filosofici a quelli politici, rientrano nell’ambito della retorica, esclusi quelli apodittici, cioè che non hanno bisogno di essere dimostrati in quanto di per sé evidenti.
Questo, direbbe Eco, ha permesso che tutti i ragionamenti umani riguardanti i fatti, le decisioni, le credenze o le opinioni non obbediscono più a una “Ragione Assoluta”, ma rientrano in una contaminazione tra aspetti diversi, quali quelli affettivi, storici e pratici.
La retorica ancora rientrerebbe come tecnica persuasiva di interazione: orientata al dubbio e alla revisione, “una forma assai complessa di produzione segnica” che comprende la scelte delle premesse probabili, la combinazione di sillogismi e figure retoriche. Insomma, sarebbe una forma complessa ma affascinante di comunicazione. Soltanto se il risultato è orientato a discorsi “ideologici” non è così. Quando, cioè, si assiste al rischio di assistere a “esecuzioni aberranti” che favoriscono una “propaganda occulta e di persuasione di massa” con la pretesa di conclusioni vere, partendo solo da premesse probabili. Come si può verificare nella pubblicità.
L’abuso delle figure retoriche
Le figure retoriche, chiamate anche tropi, venivano impiegate come mezzi per la retorica classica e poi nell’arte poetica. Il parlato figurato è diventato sempre più familiare, fino ad abusarne. Nei discorsi di oggi si ritrovano espressioni stereotipate e schemi retorici, preciserebbe Eco, nel senso deteriore del termine: frasi fisse, proposte come schema del “bello scrivere o del “ben parlare”.
Espressioni tanto in uso nel linguaggio comune come “le gambe del tavolo” o come “il collo di bottiglia”, ormai fossilizzate nel discorso, si formalizzano sia nei parlanti che nei messaggi. Una catacresi inevitabile, un abuso legato all’estensione dell’uso di parole che fanno perdere “il significante a cui si sostituivano”.
E in questo senso le figure retoriche possono confondersi in questo abbellimento del discorso. Accade un po’ a tutti i tropi, metafore, metonimie, similitudini, onomatopee e molti altri. A meno che esse vengano usate in modo “creativo”, fuori dal canone dell’abbellimento e delle logiche di mercato, cosa abbastanza rara.
Nel linguaggio pubblicitario ormai è una prassi ricorrere alle figure retoriche. Il messaggio viene presentato “in modo inedito”. Un testo infarcito di abbellimenti ed effetti a sorpresa, finalizzato all’invito all’azione da parte del consumatore.
Con il risultato che le figure retoriche si trasformano in uno strumento formidabile per la pubblicità.
Il falso sillogismo nella pubblicità: l’entimema
Oltre alle figure retoriche, la pubblicità si serve del non dire, attraverso l’entimèma. Dal greco ἐνϑυμέομαι significa «riflettere, dedurre», l’entimèma ha il pregio di essere “conciso e sintetico”, a detta di Aristotele.
La brevità che serve nel campo della vendita, dove si richiedono argomentazioni rapide basate su premesse implicite. E l’entimèma ha premesse implicite.
L’entimèma contiene delle premesse; direbbe Mortara Garavelli, è un falso sillogismo. Un sillogismo le cui premesse sono verosimili, cioè si accorcia il ragionamento sillogistico ottenendo una delle due premesse, una delle quali può essere eliminata.
Non usare una premessa, “dare per scontato ciò che in essa si asserisce”, senza sottoporla a un dubbio, incide sulle scelte da fare. Così il consumatore sceglie con meno inibizioni e meno difficoltà. Per questo, l’entimèma viene impiegato nelle pubblicità, all’interno di messaggi che sembrano affermare una certezza assoluta. Simile a un vero sillogismo che si basa invece su un ragionamento deduttivo, l’entimèma adotta un falso sillogismo.
Bic Cristal e il diamante
Un esempio su tutti è quello della pubblicità Bic Cristal, di cui si è occupato Umberto Eco, offrendo un’analisi sul messaggio pubblicitario e avvertendoci del falso sillogismo contenuto. Una parte del messaggio recita: «Vuoi sapere come si distingue la Bic Cristal con sferadiamante dalle comuni penne con sfera il lega di ferro? La penna con sfera di ferro si attacca alla calamita. Bic Cristal non si attacca perché il diamante non viene attratto dalla calamita».
La premessa del ragionamento è “solo Bic ha la punta di diamante e quindi scrive meglio”. Ovvero, si usa una prova induttiva per provare le premesse: la verifica della calamita. A questo punto, aggiunge Eco, però viene data una deduzione implicita: i diamanti non sono calamitabili – Bic non è calamitabile – dunque Bic è diamante. Il che “è manifestamente falso”: primo, non si deduce nessuna affermativa da due negative; secondo, i diamanti saranno anche non calamitabili, ma ciò non esclude che ci siano altri oggetti non calamitabili, come i conigli o le pere.
La premessa implicita contenuta nell’entimèma è un non detto. Come quando si dice “oggi c’è il sole, non porto l’ombrello”. Dunque, se c’è il sole, non servirà usare l’ombrello. Il non detto non deve fare la leva su altri discorsi; nella pubblicità non si deve dimostrare la qualità con tante parole, basta il non detto. E le decisioni dei consumatori sono orientate dai messaggi proposti.
Come nella pubblicità della Bic Cristal. L’attenzione dalla logica formale si sposta all’emozione e all’associazione di idee (Bic = non è calamitabile/è diamante/scrive bene). Questo induce ciascuno a credere che la Bic sia anche preziosa come un diamante. Un non detto ben costruito, calamitabile, invece, per il lettore/consumatore.
Rimane una certezza in questo campo del non detto e del linguaggio figurato. Che a ciascuno di noi piace il non detto, la sua forza argomentativa nel dire dicendo meno possibile: una capacità retoricamente insopportabile.
Letture:
- Umberto Eco, Trattato di semiotica generale, La nave di Teseo (2016).
- Bice Mortara Garavelli, Manuale di retorica, Bompiani (2018).
