Quando parliamo spesso facciamo un uso figurato delle parole o sostituiamo un termine simile a livello letterale con quello appena sostituito. Inseriamo dentro i nostri discorsi alcune figure retoriche, spesso senza saperlo.
Tra le più usate in quest’ambito c’è la metafora. La più facile da riconoscere, la più difficile da definire. Provarne a dare una definizione non è semplice: rimane “un’impresa illusoria”.
Eppure è tra le più utilizzate, spesso abusate, all’interno delle figure di sostituzione. La metafora non si deve confondere con il paragone o con la similitudine, il cui discrimine non è soltanto il come, la congiunzione che esprime il segno distintivo del confronto.
Una metafora riformula tutto ciò a cui si fa riferimento. Insomma, essa incide nell’interazione con la realtà e ci dice molto sul modo in cui un individuo si comporta in un determinato modo.
La metafora, in greco metaphorá, da metaphérō «io trasporto», intesa come “regina delle figure”, assume diverse sfumature e si applica in diversi campi del linguaggio.
La metafora tra le figure retoriche è compresa tra quelle di significato e può essere distinta in metafore d’uso e d’invenzione. Le prime, ad esempio, sono: Il dente/il dorso della montagna; l’occhio del ciclone; la testa di ponte.
Oppure, stereotipi metaforici, come: a monte di; al limite di. Sono individuate come metafore di denominazione con lo scopo di “dare il nome” ad entità che non ne hanno un altro.
Le metafore d’invenzione sono numerose in un discorso, ad esempio: In Italia la produzione di robot ha allungato decisamente il passo.
A venti all’ora la corsa verso il baratro. Dove la corsa verso il baratro è l’andamento del mercato economico e i “venti all’ora” sono i miliardi.
Alcune metafore, invece, ci permettono di vedere aspetti della realtà inediti, capaci di costruire nuovi significati. Nel campo della scienza, ad esempio: le onde sonore, la catena del DNA.
L’utilizzo della metafora nel procedimento discorsivo non è sempre positivo, a causa di un uso ricorrente e spesso banalizzante dell’esercizio espressivo di un contenuto verbale. Quante volte sentiamo parlare qualcuno ricorrendo alla metafora, nel tentativo di spiegare qualsiasi cosa con esempi simbolici, ma fuori luogo. Fa parte comunque del linguaggio comune riferirsi a determinati modelli per rendere chiara un’idea: il leone viene indicato come il re della foresta per spiegare la sua supremazia nel regno della savana; oppure, si può dire di una donna che abbia i capelli d’oro, con l’idea di evidenziare i suoi capelli biondi.
Nel linguaggio della vendita, talvolta, si ricorre all’iperbole, come gusto per l’esagerazione, creando una pericolosa distorsione della realtà. E l’esagerazione, ci ricorda Anna Maria Testa, è legata alla comunicazione commerciale: chi vuole vendere si sforza sempre di esaltare il proprio prodotto. Aggiungerei, mettendo a rischio la propria reputazione e quella del brand.
Nella pubblicità servono, pertanto, metafore potenti, in grado di creare uno scenario interessante e di colpire l’attenzione del pubblico. Metafore originali, con la capacità di fare percepire somiglianze non colte in precedenza. Nel campo pubblicitario, comprendere bene gli orientamenti e le emozioni più intime dei consumatori può aiutare certamente a realizzare una campagna pubblicitaria mirata. Questo spiega, almeno in parte, perché spesso il lancio di alcune sponsorizzate fallisce subito.
Tuttavia, esistono pubblicità che grazie all’uso della metafora hanno impresso un ricordo stabile tra i consumatori: un noto yogurt che recitava, non senza enfasi: Fate l’amore con il sapore. Oppure, il refrain più generalista di un famoso energetico: R.B. ti mette le aaali. Ma anche quella più accattivante di una compagnia petrolifera: Metti una tigre nel motore. O ancora, lo spot di un detersivo che tentava di differenziarsi, nei primi anni Novanta, con queste parole: D. più bianco non si può. Esempi nei quali una parola si sostituisce con un’altra, il cui senso letterale porta una qualche somiglianza con il termine sostituito. Spot diventati memorabili, tanto da identificare il brand con lo stesso verso pubblicitario.
Da ciò si evince, pertanto, che la metafora si deve usare per bene: senza strafare e senza banalizzare. Un mezzo che serve a esprimere e a innestare nuovi stimoli e modelli originali da applicare ad una visione dai significati diversi. Senza cadere nell’abuso della metafora, si può dire che essa è un motore per le idee.
Consultazioni:
- Bice Mortara Garavelli, Il parlar figurato. Manualetto di figure retoriche, Editori Laterza, Roma-Bari, 2010.
Approfondimenti:
- G. Zaltman, L. H. Zaltman, Marketing Metaphoria, Harvard Business Press, 2008.
