Ogni volta che si compra o si vende un prodotto si tende a parlare di marketing. Della sua proverbiale potenza di convincere il consumatore a comprare e della sua indiscutibile solidità a vendere qualsiasi cosa a qualunque prezzo.
Fino a quando qualcuno capisce che il marketing non dice il vero. O almeno non lo dice tutto. Un vero parziale.
Qui nasce il primo equivoco.
Il marketing non è al servizio del vero, non serve a informare. Non è informazione e non deve dire il vero a nessuno. Deve farlo credere, semmai, essendo al servizio della vendita e la vendita non è informazione. Dunque, il marketing non informa, ma deve aiutare a vendere.
Quindi ci prende in giro? No. Nessuna presa in giro. Il marketing deve dire ciò che conta, attraverso l’aspetto e le parole di un prodotto. Basterà credere a tutto quello che viene scritto o disegnato su un’etichetta e niente più. Insomma, l’idea che abbiamo di un prodotto è più importante del prodotto stesso. La vendita è legata alla logica del profitto. E il profitto non ha interesse a manifestare il vero.
Per spiegare meglio questo concetto mi servirò dell’industria agroalimentare, dove, spesso, le frodi alimentari imperversano senza che ne sappiamo quasi nulla.
Un prodotto di crema spalmabile piena di zucchero e olio è un prodotto non nutriente e poco salutare. Se tutti facessimo caso a questo aspetto, nessuno comprerebbe un cibo equivalente a una trappola per l’uomo.
Eppure esiste una fetta di mercato di creme spalmabili, considerate tanto buone quanto nutrienti. Questo è quello che vogliamo credere da consumatori e che siamo indotti a credere.
Perché cadiamo in questo tranello? Perché la vendita sfrutta il marketing per addolcire la pillola. Come?
Si mette in positivo il valore del prodotto. Si dirà: la crema spalmabile è un alimento ricco di energia. Invece, quando è meglio non esaltare troppo un certo ingrediente – sul fatto che la crema sia decisamente dolce e gli zuccheri sono deleteri per la nostra dieta, soprattutto quelli industriali, – bisogna enfatizzare altri aspetti del prodotto, come gli ingredienti minori: le nocciole o il latte che compongono la crema, per esempio. Si dirà: fatto con il 10% di nocciole e con latte fresco.
Oppure, se si parla di un prodotto molto semplice ma poco attraente come il tè, invece verranno esaltate altre qualità. Ad esempio: Tè 100% naturale, prodotto con agricoltura sostenibile. Anche se poi tutto ciò può non essere vero.
Ciò che conta non è il prodotto, ma la sua presentazione. Insomma, ciò che viene detto sul prodotto.
Ma come faccio a fidarmi di quello che compro?
Qualcuno dirà che a questo punto sarà necessario avere un marketing etico. Una disciplina che segua alcuni principi come la responsabilità sociale, il rispetto per i diritti dei consumatori, l’integrità, la trasparenza.
E qui il secondo equivoco.
Il marketing fatto di etica non esiste. Non può esistere perché il marketing è al servizio della vendita. Semmai è fatto di estetica, quindi di apparenza. Il packaging che cura il confezionamento userà colori vividi e una grafica coinvolgente; il copy sfrutterà parole e tecniche di aggancio; i materiali saranno comodi ma green, talvolta in contrasto con ambiente e salute umana, quando ad esempio alcune confezioni in scatola contengono oli minerali cancerogeni, contaminando di fatto il cibo e noi consumatori.
Il marketing dal momento che si esprime con il mercato non ha bisogno di rifarsi il senno, ma di essere un utile alleato al mercato delle vendite. Altrimenti entrambi non sopravvivono.
Basta guardare all’industria agroalimentare dove le contraffazioni o le manipolazioni degli alimenti testimoniano questa situazione, mettendo in serio pericolo la salute degli esseri umani. Gli additivi, i coloranti, gli aromi naturali, i cibi in polvere fanno risuscitare un cibo più marcio che mai.
Se un cibo è contaminato non sarà di certo il marketing a controllarne lo stato di qualità. Nell’industria agroalimentare dove i prodotti inevitabilmente seguono procedure di alterazione e contaminazione succede che, dopo diversi controlli e analisi, molti prodotti alimentari sono pericolosi e di conseguenza devono essere distrutti.
Eppure spesso industriali disonesti riescono a smerciare cibi destinati al consumo quotidiano. Se non ci credete potete pur sempre leggere Siete pazzi a mangiarlo, di Christophe Brusset, un ingegnere francese che ha svolto il lavoro di trader per diverse aziende agroalimentari. Brusset ci informa dei rischi che corriamo comprando cibi industriali pieni di oli idrogenati, coloranti e conservanti chimici, dolcificanti e altra roba simile. Il tutto senza accorgercene perché l’aspetto e le belle parole usate nella vendita superano anche una frode alimentare.
Così il marketing si presenta nei supermercati e ci riempie di scatole e vaschette memorabili, usando l’astuzia di proporci sconti e inutili concorsi a premi. Alla fine ci ritroviamo a casa con tante belle confezioni e con cibo di dubbia qualità e in fondo alla credenza come quel barattolo di miele 100% naturale che ci sorride da lontano con il suo composto di glucosio e coloranti.
