Tra le operazioni di rebranding più chiacchierate del 2024 c’è quella di Jaguar, giudicata a torto o ragione tra le più audaci nel campo pubblicitario.
A partire dal logo con la scomparsa del giaguaro – il leaping Jaguar – sostituito con un lettering asciutto, fino al richiamo extralusso con due J opposte tra loro.
La nuova visual identity si rivolge al mercato delle auto elettriche, ma solo dal 2026 si potranno vedere in commercio. Nel frattempo, i pubblicitari hanno preparato un lancio pronto a far discutere.
Ci si chiede: per Jaguar sarà una seconda vita mossa dall’esigenza del “Copy Nothing“, destinata ad ottenere una nuova reputazione mista tra esuberanza e innovazione?
90 anni e non vederli
L’azienda britannica ha festeggiato i 90 anni e gli amministratori hanno pensato bene di omaggiare il fondatore William Lyons facendo un restyling di Jaguar e annunciando il lancio nel mercato elettrico al Miami Art Week.
Come in una moderna operazione chirurgica che rende i corpi irriconoscibili, l’Exuberant Modernism ha ridisegnato il volto di Jaguar. Il concetto di Copy Nothing prende d’assalto il giaguaro con un design inaspettato ed estremo, definito addirittura impavido.
La nuova brand identity di Jaguar, all’apparenza, intende essere originale con frasi come: “delete ordinary“, “create exuberant“, “live vivid“, “break mouds“. Il copy pensato per questa inedita campagna aderisce a una linea verbale che vuole comunicare originalità e differenza, ma l’impressione che si coglie è spiazzante.
Affidandosi a un video di trenta secondi che celebra i colori e l’esuberanza, in molti si sono chiesti se l’azienda venda ancora automobili, oppure sia invece interessata a investire in settori come il lusso o l’abbigliamento.
Assomiglia, piuttosto, a un manierismo d’oltreoceano, facendo il verso alle tendenze dell’inclusive. Nella scena del video troneggia il tema genderless e i personaggi sembrano usciti dalla Fashion Week di Parigi, ma con meno stile.
Originalità o banalità?
Il logo di Jaguar non subiva cambiamenti significativi dagli anni Ottanta. Con questa operazione il cambio è radicale: font rinnovato con troppa semplicità e giaguaro in panchina.
Tuttavia, il felino non scomparirà del tutto. Sembra che potrà essere utilizzato come silhouette in negativo, collocato con uno sfondo di linee orizzontali, più come elemento decorativo che come aspetto simbolico del marchio.
In casa Jaguar la chiamano la nuova era: la rivoluzione di un brand che «affonda le sue radici nell’originalità», come dice lo Chief Creative Officer Gerry McGovern OBE. Parole che confermano un certa incoerenza rispetto al monito del fondatore William Lyons che invece pensava come una Jaguar dovesse essere una copia di nulla. Neanche delle banalità.
Se il risultato è questo, simile a un quadro pasticciato, colorato di esuberanza e modernismo, unito a una pennellata di smarrimento e di pretesa di originalità, forse, qualche volta, vale la pena copiare.
