Siamo abituati a credere che la logica sia indispensabile per le nostre decisioni e che, attraverso dati, statistiche e calcolo, si possa raggiungere ogni soluzione. È l’ipse dixit dei numeri: una norma non scritta che agevola il pensiero rigido e allontana ogni tentativo obliquo di affrontare i problemi con approcci — diciamo — meno logici, ma risolutivi.
Eppure, quanto sarebbe più utile se potessimo affidarci anche all’emozione, all’ovvio o perfino al nonsense per prendere certe decisioni? Se accettassimo, invece, che l’essere umano può adottare un’altra logica? Magari psico-logica.
È quello che ci insegna Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy UK, e autore di Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense. Secondo il pubblicitario britannico, nella sua ricetta magica la logica è sopravvalutata e la gioia è più importante dell’efficienza. Tutto è percezione.
Non significa che la logica non sia importante. Un ingegnere ha bisogno della razionalità: progetta sistemi che devono funzionare e non può permettersi di sottostimare un progetto, necessita di unità di misure oggettive. Ma quando il progetto si connette all’esperienza umana, le regole sono differenti. Non bisognerà affidarsi alla metrica o al calcolo, ma al significato. Nel marketing questo approccio psico-logico può rivelarsi vincente.
Il contrario di una buona idea può essere un’altra buona idea
Se in fisica il contrario di una buona idea non lo è per niente, in psicologia il contrario di una buona idea può risultare qualcosa di migliore.
È il caso della revisione della lettera di due pagine a cui Sutherland si sottopone per migliorare la vendita di un prodotto assicurativo. La lettera originale era lunga da leggere, ma il prodotto era semplice. Inizialmente erano stati aggiunti altri paragrafi e ognuno sembrava soddisfare i clienti, incidendo positivamente sulle vendite. Come fare per migliorare ancora? Sutherland decide di sfoltire. Suggerisce di non superare le otto righe di testo. Un prodotto semplice non ha bisogno di essere approfondito molto, altrimenti genera confusione nel lettore. A detta del pubblicitario, quel prodotto poteva vendersi in due modi: con una lettera molto lunga e rassicurante, oppure con una lettera molto più breve, rassicurante perché essenziale.
In realtà, non esistono regole da seguire in modo univoco come accade invece in economia. Si può scegliere un approccio differente, smarcandosi da presunte convinzioni. Infatti, le teorie economiche rappresentano spesso il tentativo di creare regole universali per i comportamenti umani, rischiando di generare errori clamorosi.
Nel mercato del greggio, ad esempio, le condizioni sono diverse dal mercato immobiliare. Nel primo, gli eventi si possono verificare in linea con le previsioni economiche e l’aumento dei prezzi può indurre i proprietari di beni a vendere; l’immobiliare, invece, funziona in modo diverso dal petrolio. Direbbe Sutherland: un aumento delle tasse ci spinge a lavorare meno perché i rendimenti del nostro lavoro sono più bassi, oppure ci stimola a lavorare di più per mantenere l’attuale tenore di vita? Dipende.
Se ragioniamo con la logica ci affidiamo a leggi universali, ma al di fuori dell’ambito scientifico, bisogna guardare alla psicologia umana, che ci indica le contraddizioni del comportamento. Per esempio, esistono due modi contradditori, ma ugualmente efficaci, di posizionare un prodotto: se in pochi lo possiedono, allora deve essere buono; se in molti lo hanno già, allora deve essere buono. Le contraddizioni svelano l’importanza di adottare un approccio psicologico: nella prima si punta all’esclusività, nella seconda alla prova sociale.
Il contesto è tutto, la logica quasi
Il luogo in cui ci troviamo o la situazione da affrontare possono cambiare la nostra percezione e il nostro giudizio. Ciò che è buono in un luogo può essere una pessima idea altrove. Se compro una bevanda in un luogo caldo ed esotico e la gusto dinanzi a una spiaggia dorata, con la gente che passeggia a riva, percepisco qualcosa di dissetante. La stessa bevanda, importata e bevuta in un luogo dal clima più rigido e con un paesaggio meno godibile, può essere percepita disgustosa: forse il prodotto era buono solo in vacanza, con il sole che scaldava la fronte.
Le persone reagiscono alle informazioni che ricevono dall’ambiente. Sutherland cita l’esempio delle linee dipinte sull’asfalto: se vogliamo far rallentare i veicoli, è utile dipingere sull’asfalto delle linee parallele situate di traverso vicino a un incrocio, con intervalli sempre più piccoli. Gli spazi sempre più ridotti tra le linee aiuteranno ad avere la sensazione che il veicolo stia rallentando meno di quanto non stia facendo realmente.
Un problema che si può affrontare, quindi, in modo psico-logico, senza ricorrere necessariamente all’approccio logico. Si tratta di adottare strategie diverse, utili a cambiare il comportamento.
Deviare dalla razionalità offre nuovi modelli
L’esperimento delle linee sull’asfalto ci rivela che un problema può essere risolto in modo psico-logico. Tuttavia, i modelli economici classici tendono a ridurre la complessità psicologica del comportamento umano a poche ipotesi su come le persone dovrebbero decidere.
La logica dovrebbe essere uno strumento, non una regola. Insomma, si progetta per individui che ragionano in modo logico. Possiamo avere treni più veloci, ma con sedili scomodi, che partono da stazioni insignificanti; mentre il nostro inconscio desidererebbe treni meno rapidi, ma dotati di sedili comodi e stazioni più decorose.
Certo, qualcuno obietterà che i treni veloci siano più utili perché fanno risparmiare tempo. Ma spesso le cose che colpiscono l’inconscio sono quelle che hanno meno senso. Diventa quindi significativo “deviare” dalla razionalità per stimolare il subconscio e trovare soluzioni più appaganti, ma meno razionali.
Perché se la logica aiuta senz’altro a prendere decisioni e a risolvere i problemi in modo lineare, la psico-logica intende affrontarli in modo obliquo. Come nel marketing anche nella vita la psico-logica può essere utile: perché è meglio avere all’incirca ragione con la creatività, anziché esattamente torto con la ragione.
Letture: Rory Sutherland, Alchimia. L’incredibile potere delle idee senza senso, Sperling & Kupfer.
