I pionieri e i maggiori interpreti della storia del copywriting hanno a che fare con la cultura occidentale, quella americana ed europea, quella di massa di fine Ottocento. Chi sono i primi copywriter?
Non è un caso che i primi pubblicitari siano a stelle e strisce, cittadini di uno stato sempre più fiorente e potente che si rivolge sempre di più alle masse.
Sembra quasi ovvio ricordare che alcuni tra i primi grandi copywriter lavorino all’inizio per l’industria di media-grande distribuzione, come i grandi magazzini dell’epoca e le maggiori compagnie di prodotti di uso quotidiano.
Scrivono per loro e diventano ricchi grazie a loro. La società dei consumi di fine secolo fornisce così il brevetto di copywriter.
Chi sono i padri del Copywriting
I primi pubblicitari sono statunitensi, provengono da stati federali diversi e presentano storie affascinanti.
Sono capaci di guardare oltre e di rendere stimolante il mestiere di copywriter. Anche se all’epoca svolgere il mestiere di scrittore pubblicitario era più remunerativo.
Lavorano per i grandi magazzini, per aziende che vendono fagioli, industrie di sapone, multinazionali di tabacco, industrie automobilistiche e autonoleggio. Insomma, sono ingaggiati da gente che vuole vendere prodotti destinati al consumo di massa.
Ecco alcuni copywriter tra i più duri e puri vissuti tra la fine dell’Ottocento e la metà del Novecento.
I primi copywriter
Si dice che tra i capostipiti ci sia John E. Powers (1837-1919), statunitense di New York.
Powers inizia a scrivere per la pubblicità prima in Inghilterra e solo in seguito negli Usa.
Scrive annunci per Lord & Taylor, oggi diventato un e-commerce, e poi per Wanamaker’s, entrambi grandi magazzini americani del tempo, nomi altisonanti che segnano la svolta professionale di Powers, in particolare la partnership con John Wanamaker.
Famoso per aver lanciato il metodo della Reason-Why, emerge per il suo stile asciutto, semplice, con poche parole e senza illustrazioni. Non conta la raffinatezza negli affari, il pubblicitario per Powers deve scrivere semplice non bene, perché se lo fa “non è solo intellettuale, è offensivo”.
Dopo Powers è il turno di Claude C. Hopkins (1866-1932), nato nel Michigan, celebre per aver utilizzato un approccio duro e aggressivo nella vendita.
Sfiorato da una certa aura leggendaria, il suo nome rientra a pieno titolo tra i grandi del marketing. Le sue intuizioni nella vendita gli valgono contratti e collaborazioni clamorose.
Lavora con la Lord & Thomas e con loro lancerà l’idea che i fagioli in scatola della Van Camp’s siano meglio di quelli cucinati in casa. La pubblicità comparativa serve ad Hopkins a esaltare i vantaggi dei fagioli in scatola, finora ignorati da molti, con messaggi aspri, diretti alla concorrenza ed espressi con provocazione: “provate la merce dei nostri rivali”.
Ma Hopkins riesce ad andare oltre. E sdogana il dentifricio, non ancora utilizzato come prodotto necessario per la pulizia dei denti, forse perché associato al timore della carie o forse per cattiva abitudine. Promuove così Pepsodent come un prodotto utile alla bellezza personale: conviene utilizzare il dentifricio per avere dei denti bianchi.
Le immagini e la pubblicità
Grazie a Leo Burnett la pubblicità si apre alle immagini. Burnett (1891-1971), statunitense di St John’s, specialista in giornalismo presso l’Università del Michigan, è un vero gigante tra gli specialisti del suo settore. Fa parte degli ideatori della famosa Scuola della pubblicità di Chicago, ma è anche pubblicitario per le multinazionali: Cadillac, Marlboro, Kellogg’s, Nestlé.
Per Burnett in ogni prodotto c’è un dramma, quindi il pubblicitario deve farsi carico di scoprirlo. Il dramma si può rappresentare con un’immagine: un oggetto, un personaggio, una mascotte.
Questo lo stile della Scuola di Chicago, quello di individuare il dramma e realizzare un’idea pubblicitaria, attraverso un personaggio di riferimento.
In una delle sue campagne di successo per Philip Morris Burnett utilizza una persona normale, anziché servirsi delle stelle del cinema americano. Agli albori della vincente campagna pubblicitaria per la Marlboro compare un cowboy che vive nella “Marlboro Country”, indirizzando un pubblico, quello maschile, fumatore, all’acquisto di sigarette che inizialmente erano marginali nella percezione del consumatore. Un vero successo di riposizionamento pubblicitario e d’immagine.
L’invenzione della USP
C’è un copywriter che a un certo punto spariglia le carte. Si chiama Rosser Reeves (1919-1984). Il pubblicitario statunitense abbandona la Virginia per approdare a New York.
Dopo aver fondato la Ted Bates & Co. cura la campagna elettorale di Dwight D. Eisenhower per le elezioni presidenziali degli USA. L’agenzia di Reeves collabora con molte compagnie, come Colgate, Palmolive, Minute Maid.
Rosser Reeves viene ricordato per aver introdotto nella vendita la USP, Unique Selling Proposition. L’offerta deve essere esclusiva, differente dalla concorrenza, deve saper attrarre il consumatore.
L’annuncio deve saper attrare il lettore perché conserva un beneficio esclusivo rispetto alla concorrenza.
Viene lanciato così il refrain pubblicitario della M&M’s, efficace tanto quanto frequente: “si sciolgono in bocca, non in mano”. Uno slogan che rispecchia l’esigenza della USP: ovvero secondo le intenzioni di Reeves bisogna fare emergere il dato unico del prodotto attraverso i vantaggi che presenta, per essere competitivi con la concorrenza.
La Rivoluzione creativa
Oggi spesso si parla di creatività, la parola compare con facilità, tra le più usate e abusate, in particolare, nel marketing. Ma se c’è un vero pioniere del termine nel campo della scrittura pubblicitaria, questo è Bill Bernbach.
Bernbach (1911-1982), statunitense, fondatore della DDB, Doyke Dane Bernbach lancia la buona scrittura perché per lui “la pubblicità è arte”.
«Sono preoccupato dal fatto che stiamo cadendo nella trappola della grandiosità, che stiamo cominciando ad adorare le tecniche e non i contenuti, che stiamo per seguire la storia invece di farla, che stiamo per annegare nella superficialità invece che essere sorretti da solidi principi. Sono preoccupato che cominci la sclerosi delle arterie creative. Ci sono un sacco di bravissimi tecnici nella pubblicità. E sfortunatamente hanno il gioco facile. Conoscono tutte le regole. Possono dirti che la presenza di persone in un annuncio lo faranno leggere di più. Possono dirti che una frase dovrebbe essere corta così o lunga cosà. Possono dirti che il testo dovrebbe essere diviso in paragrafi per una più facile e invitante lettura. Possono darti fatti, ancora fatti e ancora fatti. Sono gli scienziati della pubblicità. Ma c’è un piccolo problema. La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza ma un’arte. Non che la tecnica non sia importante! Una superiore capacità tecnica renderà migliore un bravo creativo. Ma il pericolo è confondere l’abilità tecnica con quella creativa.»
Lettera di Bill Bernbach ai propri superiori, 15 maggio 1947.
Tratto da “La rivoluzione creativa di Bill Bernbach”
Non a caso, realizza una della campagne di maggior successo, quella per la Volkswagen, intitolata “Think small”. Ma la sua creatività va oltre quando realizza una campagna per Avis, società di autonoleggio, ancora poco affermata, tanto da presentare Avis come il numero due dell’autonoleggio, anziché definire la società di autonoleggio come “leader di settore”.
Un effetto a sorpresa, ma che fornisce un grande messaggio: al momento siamo il numero due nel mercato dell’autonoleggio, ma ci impegniamo seriamente per diventare il numero uno.
Brand image
Chiudere questo articolo con David Ogilvy non significa che la storia del copywriting finisca qui. Anzi, tutt’altro.
Ogilvy (1911-1999), non è un americano come gli altri colleghi citati, ma inglese ed è il fondatore della famosa agenzia Ogilvy & Mather.
L’inventore del concetto della brand image è proprio lui. Cioè il concetto secondo cui i consumatori percepiscono la marca, l’impressione che hanno e l’idea che si fanno del prodotto.
Il britannico Ogilvy, ispirato da Hopkins, scrive un volume per ricordare la propria carriera, intitolato Confessioni di un pubblicitario. In seguito, realizza una vera guida per ogni copywriter, chiamato Ogilvy on Advertising.
La storia del copywriting prosegue con altri nomi importanti, noti e meno noti, che si inseriscono tra quelli ricordati e che si susseguono fino ai giorni nostri.
Questi nomi, autorevoli tanto quanto fondamentali per la crescita del copy, rappresentano un’idea significativa dell’evoluzione della scrittura pubblicitaria. Ripercorrere alcune tappe della storia del copywriting significa provare a comunicare meglio attraverso i padri del copywriting.
